In Zeiten allgegenwärtiger Technik hat man die Tendenz, Aufgaben primär und sofort technisch lösen zu wollen. Das bietet sich gerade bei digital basierten Projekten wie Websites an, und noch mehr, wenn man es mit einem so schnell zu installierenden und einfach zu bedienenden System wie WordPress zu tun hat. Machen Sie diesen Fehler bitte nicht! So sehr es auch in den Fingern juckt, die Website aufzusetzen und zu bearbeiten, vermeiden Sie diesen Schritt, bevor Sie nicht die grundlegenden inhaltlichen und konzeptionellen Fragen Ihres Webauftritts beantwortet haben. Ihnen dabei zu helfen, dazu dient dieser Beitrag.

Web-Visitenkarte vs. aktive Kundengewinnung

Manche Kunden oder Schulungsteilnehmer kommen mit der Vorstellung zu uns, nur eine „kleine“ Website zu benötigen. Sie gewinnen ihre Kunden offline und wollen „nur“ eine professionelle Internetpräsenz aufbauen, die einen guten Eindruck hinterlässt, sowohl bei ihren Kunden wie bei Google. Das ist durchaus legitim. Man präsentiert sich und seine Arbeiten in dem wichtigsten Kommunikationsmedium unserer Zeit – und gut ist. Die Website bleibt statisch und wird selten aktualisiert, zum Beispiel mit neuen Referenzen. Wir nennen das eine „Web-Visitenkarte“.

Minimum: Web-Visitenkarte

Eine Web-Visitenkarte ist das Minimum, mit dem Sie im Internet repräsentiert sein sollten. Der Grund? Hier ein Beispiel: Übergibt man im realen Leben einem Interessenten eine Visitenkarte, dann gibt es zwei Möglichkeiten: Für den Gegenüber war der Austausch der Visitenkarten nur eine höfliche Geste sich zu verabschieden und sie wird im Papierkorb landen. Findet er oder sie die Person oder ihr Geschäft aber interessant, dann googeln die meisten den Personen- oder Firmennamen, um sich einen tieferen Eindruck zu verschaffen. Die wenigsten tippen dabei eine URL ein, sondern verwenden den Suchschlitz von Google. Entsprechend entsteht bei Google regelmäßig der erste Eindruck in der Onlinewelt.

Also müssen Sie dafür sorgen, dass oben bei Google die Website steht und nicht das Facebook-Profil oder sonst irgendwelche halbgeschäftliche oder gar private Aktivitäten womöglich von irgendwelchen Datensammlern (wie Yasni) zusammengestellt. Dieses prominenten Erscheinen bei Google ist auch mit dem möglich, was wir oben „Web-Visitenkarte“ genannt haben.

Screenshot: Elbnetz im Google Suchergebnis

Aktive Online-Kundengewinnung

Möchte man zudem Kunden direkt über das Internet gewinnen, so muss man aktiver werden. Die Website dient dann als Werkzeug der Akquisition. Wie das? In dem Sie zum Beispiel durch Blogbeiträge regelmäßig für frische Inhalte sorgen. So zeigen Sie Google und Websitesesuchern, dass Sie ein Thema leben.

Sind Ihre Beiträge für die Besucher Ihrer Website interessant, zum Beispiel, weil Sie Hilfestellungen oder Problemlösungen anbieten, goutiert Google das mit der Zeit und erhebt Sie sozusagen in den Rang eines Experten oder einer Expertin für ein Thema.

Auf unserer Website Elbnetz.com zum Beispiel bieten wir in den Blogbeiträgen regelmäßig Tipps rund um das Thema WordPress. Wir teilen unser Wissen und Tausende Hilfesuchende landen dadurch dank Google auf unserer Onlinepräsenz. Denn dort haben die Suchenden Ihre Fragen in den Suchschlitz eingegeben und wenn unsere Antworten wertvoll genug sind, bietet der Suchmaschinen-Gigant sie unter den ersten Suchergebnissen als Lösungsvorschläge an. Zugegeben, die große Mehrheit der Besucher kann sich vielleicht hinterher nicht erinnern, von wem sie Hilfe bei der Lösung eines Problems erhalten haben. Der eine oder die andere aber doch. Und es gibt immer wieder welche die sagen: „Jetzt weiß ich, wie es geht und ich weiß, dass ich es nicht selbst machen möchte. Die haben offensichtlich Ahnung, die rufe ich jetzt mal an.“

Ein schöner Nebeneffekt ist, dass unsere Website rund um das Thema WordPress immer aktuell bleibt und unsere Domain wird immer enger mit dem Thema verbunden. Über die Zeit wächst ein unschätzbarer Wert für die Besucher, Google und für uns.

Ihre Website als Geschäftsmodell

Zeit ist ein seltenes Gut geworden und der Wettbewerb ist groß. Von daher ist es von zentraler Relevanz, dass Sie auf Ihrer Website unmissverständlich mitteilen, was Sie wem anbieten und warum man ausgerechnet Sie für die Lösung eines Problems oder zur Unterstützung bei einer Zielerreichung auswählen sollte. Mit der Beantwortung dieser und weiter gehender Fragen beschäftigt sich auch Ihr Geschäftsmodell. Begreifen Sie Ihre Website als ein Geschäftsmodell, dann können Sie auch die Hilfsmittel verwenden, die für die Planung und Erarbeitung eines Geschäftsmodells vorhanden sind. Das macht es Ihnen leichter, die Inhalte Ihrer Website festzulegen und die Struktur und Navigation Ihrer Website zu planen.

Wir bedienen uns dazu der Weiterentwicklung eines programmatischen Handbuchs, das 2010 veröffentlicht wurde und den Titel „Business Model Generation“ trägt. Mit ihm kann man Geschäftsmodelle visualisieren und bewerten. Mittlerweile gibt es das Buch in über 30 Sprachen. In der IT StartUp-Kultur der USA und Europas ist es fest verankert, auf Wochenend-Workshops zur Unternehmensgründung dient die Methode zur schnellen und gründlichen Evaluierung der Chance, sich am Markt durchzusetzen. Um es direkt auf ein Websiteprojekt anzuwenden haben Olaf Glaubitz und Thorsten Faltings das Planungstool „Business Model Websites“ entwickelt. Es führt in neun Schritten zu einem wirkungsvollen Website-Konzept. Dabei werden strukturiert die Inhalte und Aussagen einer Website festgelegt.

Wie bei anderen Produkten auch ist eine Website eine Angebot unter vielen. Es gilt daher im Vorwege heraus zu finden, wie Sie Ihre Website am Markt optimal positionieren. Im folgenden werden wir gemeinsam die wichtigsten Bestandteile des Business Model Websites erarbeiten. Am Ende dieses Vorgehens ist die Idee Ihrer Website in ein Ganzes gegossen.

http://de.slideshare.net/Faltings/business-model-fr-websites

Das zentrale Werkzeug der Methode in ein Canvas-Poster, das Sie bei Slideshare kostenlos herunter laden können. Wir empfehlen den Ausdruck in A1 oder A2, denn dann haben Sie das Konzept über Überblick. Mit den berühmten gelben Post-it® Zettel können Sie die einzelnen Sektionen befüllen. Natürlich können Sie die Fragen auch ohne dieses Canvas in einer Liste beantworten. Mit dem Poster bringt es aber definitiv mehr Spaß und Sie können sehr gut in einem Team die Ideen sammeln.

Business Model Canvas für Websites downloaden (PDF, 2MB).

Eine Website aus neun Bausteinen

Das Website-Geschäftsmodell besteht aus neun Bausteinen. Im Rahmen dieses Buches werden wir die zentralen vier Module Wertangebote, Kundesegmente, Kundenbeziehung und Kanäle behandeln und die anderen Module durch weiterführende Links klären.

Die Kunden

„Geschmäcker sind verschieden“, lautet die Binsenweisheit. Im Rahmen des Aufbaus einer Webpräsenz gilt es zwei Dinge auseinander zu halten. Die eigenen Vorstellung von Ästhetik und die ästhetischen Vorlieben der Kunden. Sie sollten daher ein möglichst genaues Bild von den potentiellen Besuchern Ihrer Website entwerfen. Dafür müssen zunächst folgende Fragen (schriftlich, bitte!) beantwortet werden:

• Wen wollen Sie mit der Website erreichen?
• Durch was hat Ihre Website einen Wert für diese Menschen?
• Mit welcher Art von Kunden tätigen Sie heute die besten Geschäfte?

So nähern Sie sich langsam Ihrer sogenannten „Zielgruppe“ an. Es ist wichtig zu wissen, welches Alter die Besucher durchschnittlich haben, sowie Ihre finanziellen Situation und ihren Bildungs- und sozialen Hintergrund zu kennen. Also:

• Welche Merkmale hat die Zielgruppe?
• Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppen?
• Was sind die größten Engpässe der Zielgruppen?

Ein häufiger Fehler bei der Definition von Zielgruppen ist, dass man eine zu anonyme und heterogene Zielgruppe wählt, wie zum Beispiel die Gruppe der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Diese Gruppe ist so vielfältig und viel zu anonym, als das sie als Zielkunden taugen. Wichtig ist vielmehr, dass Sie die PERSONEN definieren, die Kaufentscheidungen für Ihr Angebot treffen. Kunstsammler, Marketingmanagerinnen und Bäcker treffen Kaufentscheidungen. Nicht anonyme Unternehmensgruppen.

Auf der kollektiven Ebene haben Sie nun schon eine Vorstellung Ihrer Kunden. Um das Besucherbild zu komplettieren ist es hilfreich auch die individuelle Ebene zu betrachten: Wie sieht Ihr idealer Kunde aus?

Stellen Sie sich die Frau oder den Mann ruhig vor dem inneren Auge vor? Jeans oder Schlips? Hipsterbart? Haus auf Mallorca? In der Praxis der Produkt- und Websiteentwicklung ist dafür seit einigen Jahren der Entwurf von sogenannten „Personas“ beliebt. Auf der Website „Take Off PR“ haben wir den Beitrag Buyer Persona: 10 Fragen um Ihre Zielgruppe zu beschreiben gefunden, der Ihnen hilft, eine Art Psychogramm Ihres Kunden und Websitebesuchers zu entwerfen. Das kostet zwar Zeit, die ist aber sehr gut investiert, denn Sie können dadurch noch genauer festlegen, welche inhaltlichen, ästhetischen und funktionalen Vorlieben diese Person auf Ihrer Website sehen möchte. Dort holen Sie diesen Menschen dann ab, er oder sie wird sich bei Ihnen wohl fühlen. Auf Basis von Personas sind Sie in der Lage, die textlichen Inhalte der Website zu sortieren, zu priorisieren und zu formulieren. Klug ist es in diesem Zusammenhang natürlich, mit einer konkreten Person zu sprechen, die zu Ihrer Zielgruppe gehört. Welche Informationen möchte sie wo sehen?

Wertangebote

Der zweite Baustein beinhaltet alle Inhalte Ihrer Website, die einen Nutzen für den User haben. Warum, so die zentrale Frage, die sie beantworten müssen, sollte jemand Ihre Website ansteuern?
Also:

• Welchen Wert bieten Sie?
• Welche Kundenbedürfnisse erfüllen Sie?

Vielleicht ist die Liste lang, dann identifizieren Sie bitte das „Leuchtturm-Thema“, den „Magneten“, mit dem Sie Besucher aus Ihrer Zielgruppe auf Ihre Website anziehen und zum Verweilen motivieren wollen. Achten Sie darauf den konkreten Nutzen für den Kunden darzustellen. Beispiele sind  Zeitersparnis, Kostenreduzierung oder Risikominimierung. Sind Sie in der Lage, den größten Engpass, sagen wir sogar den größten Schmerz einer Gruppe zu lösen, dann haben Sie gute Karten in der Hand. Denn Bedürfnisbefriedigung ist eine Sache, eine echte Problemlösung werthaltiger.

Und nun ein Tipp: Überlegen Sie sich ein Gratis-Angebot, das einen Wert für den Kunden darstellt. Der Klassiker hierfür ist ein Blog, in dem Sie Ihr Wissen teilen. Eine andere Möglichkeit wäre beispielsweise, eine Liste oder Tool, das die Erledigung einer Aufgabe erleichtert. Denken Sie an das Canvas Poster, das wir in unseren Projekten entwickelt haben und nun auf unserer Website (und bei Slideshare) zum Donwnload anbieten. Auch beliebt sind Info-Grafiken, auf denen Sie wertvolle Informationen zusammengetragen und grafisch ansprechend aufbereitet haben. Im Ideallfall erlauben Sie das Einbinden auf anderen Websites, um Ihre Bekanntheit zu steigern.

Denken Sie daran: Für die meisten Besucher sind sie ein unbeschriebenes Blatt, es gilt also, Vertrauen aufzubauen. Wenn Sie besonders gut sein wollen, dann definieren Sie einen Prozess, in dem Sie in mehreren Schritten das Vertrauen weiter entwickeln. Wie Sie sicherlich schon im Netz erlebt haben, bieten viele Firmen bestimmte Services kostenlos an, die Ihnen bei der täglichen Arbeit helfen. Ein Beispiel für Sie wäre ein Fragebogen, über dessen Auswertung Sie Kontakt zu Kunden aufnehmen und an dessen Ende Sie auf ein weiter führendes Angebot verweisen.

Auf Ihrem Canvas sollten jetzt schon einige Post-it Zettel kleben bzw. Ihre Liste eine gewisse Länge haben. Sie haben jetzt bereits ihren Kundenkreis eingekreist, und umrissen, welche Nutzen Sie für diesen schaffen werden. Die größte Herausforderung ist es an dieser Stelle, sich auf die wichtigsten Kunden und Wertaussagen zu beschränken. Sind diese beiden Felder zu voll (maximal vier Post-its pro Feld), dann müssen Sie noch eine Runde extra drehen.

Als nächstes wollen wir uns damit beschäftigen, über welche Kanäle die Besucher auf Ihre Website kommen sollen.

Kanäle

Schade, aber logisch: Wenn Sie eine neue Website unter einer neuen Adresse in das Internet einpflegen, dann weiß erst einmal niemand von den Millionen Usern dort draußen, dass es Sie gibt. Auf irgendeine Art und Weise müssen also zukünftige Besucher von Ihnen und Ihrer WordPress-Website erfahren. Über welche Kanäle, so die Hauptfrage hier, erreicht Ihr potentieller Kunde Ihre Website? Folgende Unterfragen sollten Sie besonders gründlich beantworten, denn nur wenn Ihre Website gefunden wird, werden Sie Ihre Zielsetzungen realisieren können.

• Wo hält sich Ihre Zielgruppe im Internet auf? Ist sie bei Facebook, YouTube, in speziellen Foren, Flickr?
• Wo und wie suchen sie nach Informationen, die Sie anbieten? Über welche Offline-Marketing-Instrumente können Sie Besucher für Ihre Website gewinnen?
• Können Ihnen Geschäftspartner zu Besuchern verhelfen?
• Analysieren Sie, über welche Kanäle Besucher heute auf Ihre Website kommen. (z.B. mit Google Analytics)

Am Ende des Prozesses sollten Sie entschieden haben, auf welchen Kanälen sie Aufmerksamkeit generieren wollen. Zudem können Sie entscheiden, ob bestimmte Wertangebote über bestimmte Kanäle vermittelt werden sollen. Gedanklich ist es jetzt soweit: Erste Besucher werden Ihrer Website ansteuern und sich über Ihr Angebot informieren. Aber was nun? Es gilt, zunächst über den ersten Eindruck, später über direkte Kommunikation, eine Beziehung aufzubauen. Wie man dabei klug vorgeht, das behandelt der folgende Punkt „Kundenbeziehungen“.

Kundenbeziehungen

Es ist soweit, die Besucher sind auf Ihrer Website. Die zentrale Frage ist hier:

Mit welchen Instrumenten wollen Sie die Besucher auf Ihrer Website halten und zur Kontaktaufnahme (beziehungsweise einem Produktkauf) bringen? Das erste Mittel ist immer die Ästhetik, sie bestimmt den ersten Eindruck. Das zweite Mittel ist die geschriebene Information. Nicht nur Bilder und Farben, auch gute  Formulierungen geben einer Website ihren Charakter. Stimmt beides fasst der Besucher erstes Vertrauen.

In einem weiteren Schritt geht es nun darum, die Schwelle für den Kontakt möglichst niedrig setzen. Wahrscheinlich werden Sie nicht gleich einen Online-Chat aufbauen. Aber auch die Bereitstellung eines PDFs mit weiterführenden Informationen ist eine Kontaktaufnahme! Überlegen Sie also beispielsweise, wie Sie ein Wertangebot mit einem Kontaktmittel verbinden können. Ein aus gutem Grund beliebtes Mittel sind Newsletter. Mit ihnen können Sie Besucher regelmäßig mit Informationen aus Ihrer Unternehmung versorgen und sie an sich binden. Es gibt einfach zu bedienende Plug-ins für WordPress (link), die einen Newsletterversand organisieren.

Ein Blog ist eine weitere und gute Methode der Kundenbindung, um Besucher auf der Website zu halten und zur Wiederkehr zu bewegen. . Aber aufgepasst: Nur ein regelmäßig gepflegter Blog zeigt ihre Expertise, ein verwaister Blog dagegen ist eher schädlich für Ihre Renommee. Und denken Sie an die Qualität und Einzigartigkeit Ihrer Beiträge. Klasse schlägt Masse.

Instrumente der Dialogaufnahme

• Formulare
• Download-Angebote
• Rückrufangebote
• Forum
• Newsletter
• E-Mail
• Hotline
• Online-Chat
• Webinar
• Blog

Damit der Besucher weiß, was er auf der Website tun soll, müssen Sie ihn sanft leiten. Im Sprachgebrauch der Webworker hat sich dafür der Begriff „call to action“ eingebürgert. Das sind die Ihnen wahrscheinlich bekannten Buttons mit der Aufschrift „Jetzt downloaden!“. Sie sollten sich harmonisch einfügten, zugleich aber optisch herausstechen. Denken Sie daran, jeder Klick und jede Sekunde, die auf der Website verblieben wird, zahlt auf Ihr Vertrauenskonto ein.

Fazit

Sie wissen nun, welche Kunden Sie mit welchen Angeboten auf ihrer Website bedienen werden. Zudem wissen Sie, über welche Kanäle die Besucher zu Ihnen kommen und wie Sie eine Beziehung zu Ihnen aufbauen. Das alles muss sowohl in die Texte, das Look & Feel und die Funktionen Ihrer Website einfließen. Auf diese Weise stellen Sie sich und Ihre Unternehmung auf eine Weise da, die Ihre zukünftigen Kunden packen wird.